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INNOVATE LIKE THERE IS NO TOMORROW


Warum nachhaltige Innovationen die Zukunft sind.

Das Problem: der verschlafene Gesellschaftswandel.

2020 wird ein Entscheidungsjahr. Unsere Gesellschaft ist inmitten eines Paradigmenwechsels, der – genauso wie der Klimawandel – viel schneller vonstatten geht, als wir vor 5 Jahren noch dachten. 

Eine Milliarde verbrannte Tiere in Australien, ein ozeanischer Plastikteppich von der Größe Frankreichs und Deutschlands zusammen, vergessene Klimaziele. Die Welt steht mit dem Rücken zur Wand. Die Menschen verlangen nach Produkten, Geschäftsmodellen und Kulturen, die Soziales, Ökologie und Ökonomie gleichwertig berücksichtigen. Sie brauchen keine Atomkraft. Keine Kohle. Kein Diesel. Keine Massentierhaltung. Keine Plastikberge. Jetzt und hier. Und nicht erst in 5 Jahren. 

Die Regierungen sind mit dieser Geschwindigkeit des Wandels überfordert. Deshalb erwarten die Menschen diese Lösungen von den Unternehmen. Ein Vertrauensvorschuss für Marken, genauer: eine Chance, aber auch eine Gefahr. 9 von 10 Menschen in den westlichen Ländern sind der Meinung: Unternehmen sollen den Wandel anführen, aber auch bestraft werden, wenn sie es nicht tun.

“90% of consumers say that companies and brands have a responsibility to take care of the planet and its people.” / “91% of consumers think companies/brands that pollute the environment should be fined.”

Walter Thompson, 2018

Doch die meisten Unternehmen haben den Klimawandel, das Tempo der Gesellschaftserosion und die veränderten Bedürfnisse der Menschen größtenteils unterschätzt. Die Energiebranche, die Autobranche, die Ernährungsbranche und viele andere folgen noch oft der industriellen Innovationslogik von „höher, schneller, weiter“. Der Modus Operandi: inkrementelle Weiterentwicklung (LINK Car Lines) statt radikaler Veränderungen.

Andere haben nachhaltige und soziale Innovationen isoliert vom Kerngeschäft entwickelt und damit zwar PR mäßig gepunktet, aber langfristig kein internes Umdenken anstoßen können (Link zu BMWi Story). 

In Zukunft werden alle Innovationen Soziales, Ökologisches und Ökonomisches in sich tragen müssen, um im Markt bestehen zu können.

Jetzt, wo die Menschen erwarten, dass Nachhaltigkeit und Soziales zum Kern des Geschäfts werden, blicken viele Unternehmen voller Sorge auf das neue Konsumverhalten und auf ihre leeren Innovationspipelines. Denn plötzlich geht es nicht nur um das Überleben der Orang-Utan im fernen Borneo, sondern um das eigene wirtschaftliche Überleben.

Der Lösungsansatz: Mit einem großen Sprung voraus, statt in kleinen Schritten hinterher.

So wie einst das Rad, der Kompass, die Dampfmaschine oder das Smartphone die Gesellschaft unausweichlich und nachhaltig transformierten, brauchen Unternehmen in 2020 radikal-schlaue Ideen, die Menschen helfen, ihr Verhalten zu ändern. Lösungen, die 3 entscheidende Aspekte sinnvoll miteinander vereinen:

Für die Entwicklung dieser nachhaltigen Innovationen sind drei Dinge entscheidend:

  1. Eine neue, integrierte Innovationslogik, die nicht aus der Innensicht des Unternehmens kommt. Statt der alten Engineering-Logik „weil es jetzt technisch auch mehr geht“, sollten Unternehmen integriert denken. Was brauchen wir als Gesellschaft jetzt am meisten? Was braucht der Mensch und wie lässt es sich mit dem Verhalten des “homo imperfectus” vereinen? Aber auch: wie kann man als Unternehmen damit Geld verdienen oder Geld sparen? Dafür müssen Innovationsprozesse geöffnet werden und der Mensch, die Natur und die Gesellschaft eine zentrale Position darin bekommen.
  2. Kreativität und Originalität, denn Sprunginnovationen zeichnen sich oft dadurch aus, dass sie sich nicht damit beschäftigen, was möglich ist, sondern was noch nicht möglich ist. Sie finden Lösungen auf scheinbar unlösbare Probleme in dem sie alte Denkmuster durchbrechen. Sie blicken über den Tellerrand. Sie finden Antworten im Prozess statt im Produkt, in der Distribution statt im Material, im Packaging statt in der Produktion. In einer fremden Branche statt in der eigenen. Dafür braucht man viele kreative Köpfe und Querdenker – allein schon weil Kreativität ein exzellentes Tool ist mit der heutigen Komplexität umzugehen.
  3. Jede neue Zeit braucht neue, visionäre Köpfe. Seitens der Dienstleister und seitens des Unternehmens, um entschlossen Entscheidungen zu treffen. Um zu sagen: „Machen!“, „Ausprobieren!“, „Besser machen!“. Köpfe, die nicht verkopfen. Köpfe, die bereit sind, Niederlagen hinzunehmen. Köpfe, die von Anderen Lernen wollen, auch wenn die Erkenntnisse weh tun (Link Wallmart beruft Patagonia-Gründer in den Vorstand). 

Manch großes Unternehmen hat diese Schritte bereits gemacht. Die folgenden 3 Marken haben gezeigt, dass man kein Start-Up sein muss, um Innovationen zu entwickeln und umzusetzen, die tief in das Business des Unternehmens eingreifen, es vielleicht sogar in Frage stellt. Die Entschlossenheit und Kreativität dieser Lösungen und der Akteure verdienen großen Respekt und ist ein weiterer Grund es ihnen gleich zu tun.

3 Beispiele für nachhaltige Sprunginnovationen

ADIDAS FUTURECRAFT LOOP 

Ein Schuh, der nicht weggeworfen werden muss.

Photo: https://www.adidas-group.com/de/

Laufschuhe haben ein großes Problem. Sie lassen sich schlecht recyclen. Denn sie bestehen auf vielen, nicht recyclefähigen Materialien, die fest miteinander verklebt sind. Der Adidas Futurecraft Loop ist nicht nur ein zu 100 % recyclingfähiger Laufschuh, er ist eine Vision für eine nachhaltige Schuhproduktion. Der Clou: der Schuh besteht aus einem einzigen Material, das immer wieder recycelt und zu neuen Performance-Laufschuhe verarbeitet werden kann. Auch wenn adidas noch aktuell am besseren Tragekomfort tüftelt, der Futurecraft Loop Laufschuh hat zu einem Umdenken in fast allen Unternehmensbereichen und bei den Kunden geführt. 

H&M CIRULOSE

Neue Textilfaser, die die Fashionindustrie revolutionieren.

Photo: https://www.ecotextile.com/

Die Fashionindustrie ist der zweitgrößte Umweltsünder nach der Ölindustrie. Kein Wunder, dass H&M mit Hochdruck an neuen nachhaltigeren Stoffen arbeitet. Die bisherigen Sprunginnovationen: Bloom-Foam, ein Weichschaumstoff aus Algenbiomasse, Orange Fiber, ein seidenartiger Stoff aus Zitrussaft-Nebenprodukten, sowie Piñatex, ein veganes Leder aus Ananasfaser. Mit Circulose kommt ein weiterer Stoff dazu, der aus recycelten Jeans fabriziert wird.

IKEA MUSHROOM PACKAGING

Verpackungen, die aus der Erde wachsen.

Photo: https://www.globalcitizen.org/de/

Verpackungsmaterial im Bereich Einzelhandel besteht immer noch aus 50 aus Plastik. Dass es anders geht, zeigt eine Sprunginnovation von IKEA in Kooperation mit ecovative. Ein nachwachsender Pilz namens Myzelium ersetzt beim Möbelriesen die Verpackungen aus Styropor. Das ist nicht nur gut für die Umwelt und spart eine Unmenge an Styropor-Müll ein, es kann sogar als Naturdünger eingesetzt werden.

The bigger picture: Transformation durch Innovation

2020 ist ein Entscheidungsjahr. Für unsere Gesellschaft aber auch für die Unternehmen. Denn sinnvolle Innovationen sind kein Nice to Have mehr, sondern Pflicht. Die Menschen verlangen nach nachhaltigen Lösungen, die weiter gehen als braune Verpackungen oder Emissionsausgleich. Sie verlangen nach strukturellem Wandel. Nach neuen Geschäftsmodellen, die sozial, ökologisch und ökonomisch sinnvoll sind. Nach Lösungen, die nicht nur Negatives vermeiden, sondern proaktiv Positives schaffen. Dabei geht es weiter als “Circular Economy”, weiter als Purpose es geht um “integrierte Innovationen”. 

Doing less harm is no longer enough. The future of sustainability is regeneration: replenishing and restoring what we have lost and building economies and communities that thrive, while allowing the planet to thrive too.

Innovation Group 2020

Unternehmen, die bei dieser grundsätzlichen Umwälzung nicht unter die Räder der Geschichte kommen wollen, werden sich transformieren müssen. Der schnellste Weg dabei ist oft der kürzeste. Durch die gezielte Entwicklung von nachhaltigen Sprunginnovationen lassen sich Prozesse, Denkweisen und Gewohnheiten des Unternehmens sprungartig auf die nächste Stufe heben. Denn dafür müssen Produkte, Produktionswege, Materialien, Geschäftsmodelle neugedacht werden. Ein Kraftakt, der jedes Unternehmen aus der Komfortzone bringt und zur Bestform aufkommen lässt. Der Lohn: Alte, verkrustete Strukturen lassen sich sprengen und das Unternehmen wird für eine veränderte Marktrealität von Innen neugeformt. Damit wird Innovation zum Kerntreiber des Business Wandels.

Es ist menschlich, Angst wo dieser Umwälzung zu haben. Doch was jetzt manchen Unternehmen, Chefs und Mitarbeitern Sorge bereitet, sollte auch Mut machen: Menschen sind in Überlebenssituationen am kreativsten. Das haben sie immer wieder bewiesen.

Ihr Sprung zählt!

Wo eine Krise ist, ist auch eine Chance. Wenn Sie der Verantwortlicher eines Unternehmens sind, der sich Gedanken über echte nachhaltige und soziale Innovationen macht, dann lassen Sie uns sprechen. Gemeinsam können wir die Entwicklung von nachhaltigen Sprunginnovationen in Ihrem Unternehmen gestalten und verwirklichen. Mit unserem ethnografischen Forschungsansatz identifizieren wir die wahren Bedürfnisse der Menschen und entwickeln gemeinsam mit externen Nachhaltigkeitsexperten Innovationskonzepte für die Zukunft der Welt und Ihrer Marke. Sie erreichen uns unter hello@grabarz-jmp.de.

Alexander Kovrigin

Diesen Artikel verfasste der Marken- und Innovationsstratege Alexander Kovrigin von Grabarz JMP. Er leitet das Innovationsbüro der Kreativagentur Grabarz & Partner und ist Speaker und Gastprofessor an der Freien Universität Berlin. Mehr jumpige Gedanken auf: Alexanders LinkedIn Profil und auf Grabarz JMP.

Title Photo by Li-An Lim on Unsplash

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