Auch starke Marken müssen Systemrelevanz beweisen.
Wie systemrelevant bin ich? Diese Frage stellten sich viele Menschen in Deutschland über die letzten Monate. Ob Busfahrer, Kassierer, Geschäftsführer, Werber oder Arzt, plötzlich waren wir alle mit unserem Beitrag zur Gesellschaft konfrontiert. Auch Gegenstände und Produkte wurden von uns auf ihre Systemrelevanz überprüft. Was braucht man, um zu überleben (XXL-Mascara oder Klopapier), für die Arbeit (Büroplatz oder Zoom), fürs Informiert-Sein (Instagram oder Tagesschau)?
Nicht zuletzt wurden auch konkrete Marken auf ihre Systemrelevanz bewertet: Wer musste schließen, wer durfte aufbleiben? Welche Marke gewährleistete eine Grundversorgung oder setzte Mietzahlungen aus? Wer konnte plötzlich Schutzmasken herstellen oder versuchte mit Corona Geschäft zu machen? Eine Krise bringt das Beste im Menschen und in Marken heraus, aber sie legt auch Schwächen frei: Marketing Bla-Bla wird entblößt und der Markenwert für die Gesellschaft gnadenlos offenbart.
Dauerkrisenmodus
Der Fokus der Welt ist aktuell auf Corona ausgerichtet. Die Probleme, vor denen wir als Gesellschaft stehen, sind jedoch weit größer. Flüchtende Menschen, ein ozeanischer Plastikteppich von der Größe Frankreichs und Deutschlands zusammen, gesprengte Klimaziele. Die Welt steht mit dem Rücken zur Wand. Wir sind im Dauerkrisenmodus angekommen.
Das New Normal ist das New Unnormal – gleich, ob wir so tun als wäre alles okay oder nicht. Der Systemwandel klopft an der Tür, lauter als je zuvor. Und er macht uns klar, dass wir jetzt neue Lösungen brauchen. Die gute und die schlechte Nachricht: Die Menschen erwarten diese Lösungen von Unternehmen, denn die Politik scheint sich zu langsam anzupassen. Neun von zehn Menschen in den westlichen Ländern sind der Meinung: Unternehmen sollen den Wandel anführen, aber auch bestraft werden, wenn sie es nicht tun (Walter Thompson, 2018).
Die neue Rolle der Marken
Für Marken ist es an der Zeit, wieder Führungsqualitäten zu zeigen. Zunächst bedeutet das einmal Sicherheit und Halt geben. Doch noch viel wichtiger: Marken müssen in Zukunft zum Antreiber des Systemwandels werden. Es geht darum, das System zu stärken, neu zu erfinden und damit wahre Systemrelevanz zu beweisen. Führen kann aber nur derjenige, dem Menschen Vertrauen entgegenbringen. Und das entsteht, wenn man mit der besten Absicht für alle agiert. Bescheidenheit ist die neue Markentugend. Ohne eine gedeihende Natur, ohne eine funktionierende Gesellschaft oder gesunde Mitarbeiter besteht kein Markt für Produkte oder Services.
Doch wie viel gesellschaftliche Verantwortung soll und kann eine Marke übernehmen? Hier können wir von der Corona-Krise lernen. Marken wie die Telekom (Corona App) haben es verstanden, sinnvoll mit der Regierung zusammenzuarbeiten und einen Mehrwert zu schaffen, ohne in den Tanzbereich von öffentlichen Institutionen zu geraten. Geschweige denn, sich zum Retter der Menschheit aufzuspielen. Auch Plattformen wie YouTube, Spotify und Twitter nahmen sich zurück und wirkten als Verstärker der offizieller Corona-Regeln oder definierten die Arbeitsbedingungen im Sinne der Mitarbeiter neu.
Die neuen 4P der Systemrelevanz
Wo kann eine Marke konkret anfangen ihre Systemrelevanz zu erhöhen? Ein neues 4 P-Modell der Systemrelevanz könnte hier eine Antwort und eine erste Struktur geben:
Produkt:
Vorbei ist die Zeit der inkrementellen Innovationen. Jetzt sind Produkte gefragt, die sprungartige Systeme und Märkte verändern können und einen gesellschaftlichen Wandel vorantreiben. Dazu zählen Produkte, die echte Grundbedürfnisse (Needs statt Wants!) befriedigen – physische und seelische. Nicht Ihr Kerngebiet? Keine Sorge, seit Corona dürfen auch Autohersteller Beatmungsgeräte bauen und Fashion Labels Masken herstellen.
Prozesse:
Wer zum Systemwandel beitragen will, sollte sich auch seine Prozesse, Ressourcen und Wertschöpfungskette genauer anschauen. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, soziale und ökologische Aspekte in die Wertschöpfungskette zu integrieren – vom regionalem Sourcing oder Zweitverwertung bis hin zu kürzeren Lieferketten. Ein Beispiel hierfür ist der Autovermieter Sixt, der seine Flotte während der Krise für soziale Zwecke bereitstellte.
People:
Wer in Krisenzeiten für seine Mitarbeiter sorgt und diese versorgt, wird unentbehrlich für den Staat, die Gesellschaft und den Mitarbeiter selbst. Dies gilt auch für firmenfremde Arbeitnehmer. Wie das aussehen kann, bewies McDonald’s, in dem die Fastfood-Kette während des Lockdowns ihre Mitarbeiter an Aldi auslieh. Dort wurden sie deutlich dringender gebraucht, als in den ohnehin weitgehend geschlossenen Restaurants.
Politik:
Es geht nicht darum, sich einzumischen, sondern sich einzusetzen. Für die Umwelt, bessere Arbeitsbedingungen, für Fairness oder Gleichberechtigung. In offene Flanken reingehen, die Politik unabgedeckt lässt. Sprich, die eigene Marktposition nicht zum eigenen Vorteil und Lobbyismus zu nutzen, sondern die Bedürfnisse von Mitarbeitern, Kunden oder sozial Schwächeren durchzusetzen. Bestes Beispiel hierfür war die erfolgreiche Kampagne und Petition zur Senkung des Mehrwertsteuersatzes für Periodenprodukte, vorangetrieben durch das Berliner Start Up Einhorn.
The bigger Picture
Das Jahr 2020 markiert den Beginn eines neuen Zeitalters für Marken und ihr Marketing. Menschen erwarten von Unternehmen, dass sie eine aktivere Rolle beim Systemwandel einnehmen. Dazu gehören mutige Produktinnovationen, genauso wie schlaue Prozessinnovationen, die soziales und ökologisches Handeln integrieren.
Wer bisher Marke als Image-Instrument und Marketing als „Window Dressing“ verstanden hat, wird in Krisenzeiten in Sekunden entlarvt und durch Konsum als das neue, alte Machtinstrument von den Menschen abgestraft. Inszenierte Kommunikation führt immer weniger zu einem guten Markenimage. Stattdessen ist es immer mehr das Ergebnis des systemrelevanten Handelns von Unternehmen und der Menschen dahinter. Dadurch endet das Zeitalter des Marketings und das Zeitalter des Do-it-ings beginnt.
Systemrelevanz ist kein Monopol von Marken, die Schutzmasken, Mehl und Klopapier herstellen. Vielmehr bildet Systemrelevanz in Zukunft ein zentrales Erfolgskriterium für Unternehmen und das Echo einer funktionierenden Gesellschaft. Mit Marken, die ökonomisch angemessen aufgestellt sind – auch nach sozialen und ökologischen Kriterien und nicht nur nach finanziellen. Also liebe Markenverantwortliche: Es gibt viel zu tun!
Diesen Artikel verfasste der Marken- und Innovationsstratege Alexander Kovrigin von Grabarz JMP. Er leitet das Innovationsbüro der Kreativagentur Grabarz & Partner und ist Speaker und Gastprofessor an der Freien Universität Berlin. Mehr jumpige Gedanken auf: Alexanders LinkedIn Profil und auf Grabarz JMP.
